Le développement de la notoriété d’une Marque, quelle qu’elle soit, est un sujet vaste, nécessaire, et passionnant. Cet article de Volumium s’intéressera plus particulièrement au Branding sous l’angle digital et aussi un peu SEO.

Cela fait un bout de temps que le sujet m’intéresse – aujourd’hui le cas d’un client (que j’évoque ci-après) m’amène à m’exprimer sur ce sujet passionnant.

Pourquoi énoncer à nouveau cette banalité ? : « Développer la notoriété d’une Marque est stratégique »

Ma propre expérience sur le terrain me montre que le développement de la notoriété permet de décupler la puissance d’une entreprise, au moins en utilisant le levier Digital.

Modification de la perception qu’a le public d’une Marque

Un des clients de Volumium est un référent sur un service spécifique lié à l’univers de la beauté. Pourtant l’entreprise rencontre un problème d’image de marque qu’elle souhaite régler rapidement, problème qui l’empêche de performer autant qu’elle le souhaiterait, en E-Commerce, sur la toile.

En bref on s’est aperçu que malgré un très beau trafic et toutes sortes de mises en œuvre, les ventes en lignes n’atteignaient pas tout à fait les objectifs escomptés ; en effet le taux de conversions E-commerce reste désespérément bas.

Le travail de notoriété entrepris en 2017 va inclure des actions Digitales couplées à des campagnes de pub TV. Il va tendre à modifier la perception qu’a le public de la Marque. Il consistera à faire comprendre progressivement à ses diverses cibles potentielles, que la Marque est également référente sur le secteur de la vente de produits de beauté, secteur connexe au service (cf ci-dessus) lié à la beauté pour lequel cette Marque est un référent.

L’analyse de diverses datas (SEO, SEA, tendances de recherches) permet de comprendre la puissance de la notoriété et du Branding, et aussi comment ce travail impacte le levier d’acquisition de trafic SEO.

Avant un mot clé, il y a un sujet d’intérêt

Avant de saisir un mot clé il y a nécessairement un sujet qui va devenir prétexte à la saisie d’un mot clé. Ainsi en 2016, au hit-parade des requêtes les plus demandées on trouve 3 types de requêtes qui trustent le plus grand nombre de recherches : certains produits emblématiques (exemple « Powerball »), certains évènements emblématiques (« Vendée Globe »), certaines personnalités emblématiques (exemple « David Bowie ») , certains jeux emblématiques (exemple « Pokémon Go »)…

Intéressons-nous à quelques marques qui rayonnent par leurs produits et dont valeur ne cesse de croître au point de pouvoir même doubler en dix ans : Google, Apple, Microsoft…

L’exemple Google

Google par exemple, avec tout le talent qu’on lui connait, ne cesse de développer sa notoriété et étend son empire depuis son moteur de recherche, jusqu’aux voitures autonomes, en passant par son système d’exploitation (Android). Voici un mini panel vertigineux de quelques points d’entrée de la Firme – ce sont des sujets qui sont devenus des prétextes à la saisie de mots clés : Adwords, Youtube, Gmail, Chrome, Waymo, Google Analytics, ainsi qu’une liste de marques déposées.

L’exemple Apple

Apple possède aussi de formidables points d’entrée SEO de notoriété fournis par ses produits. Ses mots clés de branding sont nombreux et puissants : Itunes, Apple Watch, Iphone, iphone5, iphone 6 iphone 7, ipad, ipad mini, ipad pro, apple music, mais aussi ipod, macintosch, powerbook, Imac, Ibook, G3, G4, G5, etc.

La Marque dans la Marque

En 2016, au hit-parade des requêtes les plus demandées, après le produit « Powerball », la seconde requête la plus demandée n’est pas le terme Apple mais celui d’un produit de cette Marque : iPhone 7. Du point de vue SEO, les internautes saisissent sans doute des mots clés hors Marque comme « Smartphone haut de gamme », ou « meilleur téléphone mobile », mais celui qui draine le plus fort trafic organique vers la page produit est iPhone 7.

Les points d’entrée produits versus le SEO

Le Branding est couteux long et difficile mais le jeu en vaut la chandelle. Lorsque ce travail est un succès, une Marque peut retirer les bénéfices de cet investissement et le ROI peut être gigantesque.
L’enjeu SEO n’est ni plus ni moins que d’augmenter le nombre de recherche mensuelles d’un mot clé de Marque, avec pourquoi pas l’ambition d’en faire le mot clé le plus saisi dans l’année, comme on va le voir ci-dessous.

Voici un extrait de l’article du 19 décembre d’Olivier Andrieu, qui recence les requêtes le plus souvent demandées dans le monde. On constate que les mots clés typiquement Brand dominent outrageusement ce classement, illustrant la puissance des Marques, des personnalités ou des évènements. On constate même qu’aucun mot clé « générique » (type appareil photo, achat smartphone en ligne) n’est présent :

• 1. Pokémon Go [jeu]
• 2. iPhone 7 [produit devenu une Marque]
• 3. Donald Trump [personnalité ou évènement]
• 4. Prince [personnalité ou évènement]
• 5. Powerball
• 6. David Bowie [personnalité ou évènement]
• 7. Deadpool [personnalité ou évènement (film)]
• 8. Olympics [personnalité ou évènement]
• 9. Slither.io [jeu]
• 10. Suicide Squad [personnalité ou évènement]




Par exemple, pour l’actualité en France en 2016, voici le TOP 10 :

• 1. Euro 2016 [personnalité ou évènement]
• 2. Pokemon go [jeu]
• 3. Tour de france 2016 [personnalité ou évènement]
• 4. Les jeux olympiques 2016 [personnalité ou évènement]
• 5. Les élections américaines [personnalité ou évènement]
• 6. David Bowie [personnalité ou évènement]
• 7. L’attentat de Nice [personnalité ou évènement]
• 8. Le Vendée Globe [personnalité ou évènement]
• 9. La primaire de la droite et du centre [personnalité ou évènement]
• 10. Prince [personnalité ou évènement]

Mots clés de branding versus Support organique

Au passage, et bien que ce soit plus complexe qu’il n’y paraisse, il est donc nécessaire de distinguer les performances des mots clés de Marque versus hors Marque.
Le travail de notoriété d’une Marque offre plusieurs avantages visibles en SEO :
– le trafic est plus qualitatif
– les moteurs privilégient le positionnement du site de la Marque au détriment des sites concurrents
– les mots clés de Marque sont un apport d’information sur le modèle d’attribution pour les analyses de Digital Analytics
– CPC moins élevés en SEA

Stratégie de Branding loupée, quel résultat ?

En cas d’échec d’une stratégie de Branding, le résultat peut être une catastrophe. Par exemple une stratégie de montée en gamme loupée peut amener à la fermeture de 174 magasins La Halle, 34 magasins André, voir même à la disparition d’une Marque (ce que bien sûr on ne souhaite pas).
Lire l’article sur ici

Peut-on arrêter de travailler sa notoriété digitale ?

Non le travail de notoriété Digitale ne devrait idéalement jamais s’arrêter. Il est intéressant de constater que plus les entreprises sont puissantes et R.O.I-stes et plus elles communiquent pour impacter leur image de marque.

Conclusion

Le développement du branding et de la notoriété est essentiel. Il s’agit d’un axe de développement à part entière, actionnable via le Digital mais aussi via le Offline. Aujourd’hui certaines Marques sont plus riches que des états. Ce n’est bien sûr pas un objectif en soit, mais cela montre jusqu’où peut aller la puissance d’une Marque lorsque sa notoriété est établie.

Auteur : Bertrand Masselot est consultant Search (SEO & SEA) et Digital Analytics. Il a travaillé pour de nombreuses grands comptes chez Publicis Performics, avant de créer la société Volumium en 2010. Agence Google Partner, Volumium compte parmi ses clients 80% de grands comptes et des PME.